13.11.2020
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Claude Desrochers

Claude Desrochers

Chef stratégie

Seriez-vous votre propre client?

L’énergie et les moyens que les entreprises placent dans l’innovation est souvent colossal et sans compromis. Mais qu’en est-il de l’expérience client qui enrobe ce produit ou ce service innovant? Est-ce que l’offre et l’expérience agissent en parfaite synergie au profit de la valeur de votre marque? Pour remettre les choses à niveau, je vous propose deux exercices simples et sans prétention.

Pour alléger le propos de cet article, nous utiliserons le terme « offre » pour englober la nature des activités d’une entreprise, et ce, que cette offre soit un regroupement de produits ou une gamme de services.

L’état d’esprit

Offre + expérience = marque charismatique.

J’aime penser que toute entreprise a systématiquement deux « produits » complémentaires et parfaitement indissociables : l’offre elle-même et l’expérience client qui l’englobe. Autant leur synergie peut être profitable, autant la distorsion peut être néfaste pour votre marque.

Convenons-en, l’offre sera toujours le coeur de toute expérience client. Même la plus fabuleuse des expériences client n’aurait de valeur si l’offre ne remplissait pas sa promesse annoncée. Le plus bel emballage ne saurait compenser un produit de piètre qualité. La solution se trouve probablement dans cette synergie où l’expérience complète parfaitement l’offre et vice-versa. Les plus grandes marques mondiales l’ont compris depuis toujours et entretiennent jalousement cette synergie offre-expérience. Ainsi, un produit haut de gamme exige une expérience haut de gamme. Un produit innovant et moderne exige une expérience de même ordre dans tout son déploiement. On aura compris le principe.

Mais quel est votre point de repère? Sans contredit, votre marque est votre unique point d’ancrage. Encore faut-il qu’elle soit authentique, distinctive et signifiante. Voici un premier exercice comme point de départ.

Exercice 1

Le jeu du miroir

Marty Neumeier affirmait :

« A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization. It is not what you say it is, it is what THEY say it is ».

Il s’agit peut-être de la définition la plus juste et la plus éloquente du concept de marque. Oui, l’idée de marque est avant tout une affaire de perception. C’est un concept intangible où le rationnel et l’émotif s’entremêlent pour bâtir des empires. Et si vous appliquiez ce principe à votre propre marque pour établir un point d’origine clair et évocateur?

Froidement et sans complaisance, comparez votre propre perception de votre marque à celle de vos cibles. Bien sûr, une étude quantitative et qualitative permet d’établir une vision juste des choses. L’intuition est rarement le meilleur outil de mesure… surtout quand on parle de perception.

Maintenant, posez-vous les questions suivantes :

  • l’image que vous avez de votre marque est-elle conforme à celle perçue par vos cibles? Vous vous dites leader, est-ce vraiment le cas?
  • ce que vous croyez unique et distinctif dans votre offre est-il vraiment compris comme tel par vos cibles? À titre d’exemple, vous croyez votre service à la clientèle proactif et empathique, est-ce vraiment le cas?
  • ce que vous affirmez livrer comme promesse via votre offre est-il réellement perçu ainsi? Vous vous positionnez selon une vision innovatrice, est-ce vraiment le cas?
  • est-ce que l’expérience qui englobe votre offre est sur le même niveau que cette dernière, et ce, dans les moindres détails? Vous offrez un produit haut de gamme, est-ce que l’ensemble de votre exécution est réellement sur le niveau de votre produit dans tout son déploiement? Y croit-on sans même avoir expérimenté le produit?

Si vous notez une distorsion entre votre perception des choses et celle de vos cibles, des corrections s’imposent puisque vous ne tirez pas le plein potentiel d’une marque forte et parfaitement activée. Si vous avez de la difficulté à répondre clairement à ces questions, c’est votre marque qui est floue et non le reflet du miroir! Nous en reparlerons dans un prochain article qui abordera l’audit de marque. Mais partons du principe que la clarté de votre marque dans toutes ses dimensions est un acquis autant pour votre équipe interne que l’ensemble de vos cibles. Passons à l’exercice 2.

Exercice 2

Le jeu de la chaise

Concentrons-nous maintenant sur votre expérience client; ces multiples points de contacts qui enrobent votre offre et la rendent encore plus pertinente, plus exclusive, plus attrayante, plus déterminante avant, pendant et après l’achat. Maintenant, changez de chaise! Placez-vous dans la peau de chacune de vos cibles et simulez ce parcours que chacun de vos clients empruntent; de la comparaison avec vos concurrents au processus d’achat lui-même, jusqu’à vous demander si seriez prêt à recommander votre offre.   

Identifiez tous les points de contact possibles avec votre marque : présence numérique, outils de communication, formation de la force de vente, service à la clientèle, etc. Passez tout au peigne fin, dans le moindre recoin de votre expérience client et demandez-vous pour chacun de ces points de contact, selon l’image que vous vous faites de votre marque, est-ce que je serais mon propre client.

Étalez tous vos outils de communication imprimés et numériques, explorez les sites Internet et les médias sociaux de vos concurrents, consultez les avis d’autres consommateurs, faites froidement votre processus d’achat, analysez l’information et la formation qui entourent votre offre, attardez-vous sur l’emballage ou vos échantillons, la justesse de vos vidéos, le discours de votre force de vente, etc.

Pour chacun de ces points de contact :

  • que ressentez-vous? Auriez-vous instinctivement envie de choisir un concurrent ou naturellement votre offre?
  • quelle image se dégage globalement? Votre image de marque globale est-elle sur le niveau de la perception que vous avez de votre marque?
  • que comprenez-nous de votre marque? Votre positionnement et votre promesse sont-ils raccord avec ce que vous croyez communiquer?

Suggestion : restez en surface! Vos clients ne sont pas dans la sur-analyse. Demeurez dans la zone de la perception spontanée. Vous serez surpris de constater à quel point la perception peut vous séduire ou carrément vous disqualifier… même avec l’offre la plus pertinente.

En conclusion

Le jeu de la perception

En réalisant avec sérieux et introspection ces deux exercices, vous constaterez à quel point la perception joue un rôle crucial dans votre expérience de marque globale. Vous constaterez à quel point Marty Neumeier voit juste en affirmant :

« A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization. It is not what you say it is, it is what THEY say it is ».

Dans un premier temps, notre travail comme agence est notamment de révéler et de cristalliser votre marque avec authenticité. Et, dans un deuxième temps, de nous assurer que son déploiement et son activation sont parfaitement harmonisés pour qu’il n’existe aucune distorsion entre authenticité et perception. Pour que le What you say it is et le What THEY say it is soient parfaitement cohérents. Pour que vous puissiez réellement bâtir sur votre marque afin qu’elle devienne le principal actif de votre organisation.

Vous avez envie d’échanger plus à fond sur ce sujet? Vous souhaitez réaliser ces deux exercices avec nous en atelier? Communiquez avec nous sans tarder.