29.04.2025
Nouvelle associée chez Larouche
Dans un contexte de pression lié au développement durable et à la conscience écoresponsable qui transforme les habitudes et les attentes grandissantes des consommateurs, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) n'est plus une option marginale. Elle est devenue un levier stratégique incontournable sur lequel les entreprises n'ont plus le choix de s'arrêter.
Professeur titulaire à l'Université Laval et expert en responsabilité sociale des entreprises
Nous avons récemment eu l'occasion de nous entretenir avec Luc Brès, professeur titulaire à l'Université Laval et expert en responsabilité sociale des entreprises, sur les enjeux, les freins et les opportunités d'une intégration intelligente de la RSE dans les entreprises. Voici quelques enseignements clés tirés de cette discussion pour amorcer ou renforcer la démarche RSE.
Pour plusieurs, la RSE se limite encore à une question de conformité réglementaire. « Or, la responsabilité sociale va bien au-delà : c'est une pensée stratégique sur la contribution de l’organisation à la société et à la protection de l’environnement naturel », rappelle Luc Brès. On parle donc de la manière dont l'entreprise minimise les impacts qu'elle peut avoir sur la société et sur notre environnement, mais aussi de la manière dont l'organisation s'assure d'avoir un impact positif à travers ses activités.
Il existe bien évidemment des définitions plus exhaustives et précises. On peut entre autres penser à des référentiels comme la norme ISO2600 qui établit quelques grands principes directeurs. On peut aussi évoquer les principes directeurs de l’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) qui établissent des normes pour les entreprises multinationales afin qu’elles puissent affirmer leur responsabilité. Bien que longtemps perçue comme un frein à la rentabilité, la RSE est aujourd'hui de plus en plus reconnue comme un outil de différenciation et de création de valeur pour les entreprises partout dans le monde.
Les entreprises qui s'engagent activement dans une démarche RSE y trouvent des avantages concrets. « Elles n'ont de toute façon pas le choix d’adopter une posture proactive pour rester compétitives et pertinentes » explique M. Brès. Une réflexion sur la RSE devient donc une réflexion stratégique charnière qui expose et porte à requestionner l’ensemble des pratiques d’une entreprise. Les opportunités qu’elle amène sont nombreuses :
— Luc Brès
La mise en place d’une démarche de RSE n’est donc pas une tactique d’apparat. Pour les entreprises pionnières, qui sauront tirer leur épingle du jeu, la RSE est une véritable stratégie de compétitivité, de croissance et de pérennisation.
Bien que les bénéfices soient nombreux et bien documentés, la mise en place concrète d'une stratégie RSE continue de soulever des obstacles dans plusieurs entreprises. À quelle envergure doit-on s’attendre ? Par où commencer ? Comment cela affectera nos activités ? Les questions sont nombreuses et souvent liées à la compétence de gestion du changement qui a un impact de premier plan lorsqu’il s’agit de l’implantation d’une stratégie RSE. Les freins sont donc souvent liés au manque de vision à long terme et au manque d’information, ce qui peut engendrer des effets comme :
Dans les secteurs manufacturiers et de production, ces obstacles sont souvent accentués par la complexité opérationnelle et les marges réduites. « Il faut voir la RSE comme un marathon. On voit fréquemment des entreprises mettre en place des initiatives démesurément ambitieuses dès le début de leur démarche sans réfléchir à une approche à long terme. Il est préférable d'adopter un rythme de croisière qui s'intègre durablement au modèle d'affaires, et qui produira une véritable transformation de fond », note Luc Brès.
Avant de se lancer, il est donc nécessaire de garder à l’esprit le concept des petits pas qui met l’accent sur le fait de mettre en place des changements gérables, réalistes et surtout réguliers et inscrits dans la durée. Il est ensuite essentiel de reconnaître que la mise en place d’une démarche RSE de réussite repose sur une approche structurée, adaptée aux réalités de l’entreprise et fondée sur des bases solides :
Si le parcours n’est jamais linéaire et générique, il n’en demeure pas moins que l’implantation de la RSE se prépare puisqu’elle touche toutes les sphères de l’entreprise.
— Luc Brès
Si à l’étape de la communication, certaines entreprises tombent encore dans le piège de l’écoblanchiment avec la volonté de valoriser des actions somme toute mineures, et ce, avec du budget marketing démesuré, il demeure essentiel de se rappeler le double rôle de la communication RSE. Elle permet de structurer la reddition de compte et de déployer auprès des parties prenantes les actions qui ont été réalisées.
La communication RSE doit donc être structurée autour des réalisations RSE de l’entreprise. Elle implique des objectifs de communication clairs, une bonne identification des parties prenantes et des outils de communication variés et des sujets directement liés à la démarche de l’entreprise.
Ne pas se positionner sur les enjeux sociétaux et environnementaux est en soi une décision. Une décision hautement stratégique qui a trait à la gestion des risques et à la pertinence de communiquer ou non. « Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la posture éthique des entreprises. Le choix de se doter d'une stratégie RSE révèle la vision que l'on veut promouvoir sur le rôle de l'entreprise dans la société », conclut Luc Brès.
Cela signifie donc que dans le contexte de retour du conservatisme économique, les entreprises devront faire preuve de clairvoyance. C’est l’occasion aussi de se questionner sur une vision à long terme qui doit s’ancrer dans les valeurs de l’entreprise.
